26 May Greenvertising: cómo incorporar la sostenibilidad a la empresa
El greenvertising o green marketing es un tipo de publicidad que se centra en comunicar las acciones verdaderas y comprobables de una empresa sobre su ecología. Este tipo de promoción no solamente se puede aplicar a productos, sino también en las iniciativas de la compañía, además de dar visibilidad a problemas medioambientales. El marketing verde es el último paso del plan de sostenibilidad de una empresa, en el cual se informa al público de las acciones que se están haciendo ahora y sus compromisos para el futuro con datos demostrables y relevantes, siendo estas acciones un reflejo de los valores organizacionales.
El problema con el greenvertising es la facilidad con la que se puede caer en el greenwashing, es decir, publicidad engañosa sobre la sostenibilidad de una corporación. Es normal que las compañías quieran empezar a realizar acciones más sostenibles, pues es una adaptación necesaria en la situación actual. Por ello, aquí van algunos consejos para comunicar las iniciativas verdes para ganarse la confianza de los públicos sin caer en el greenwashing.
Pasos para comunicar verde
- Certificaciones
Primeramente, la empresa debe respaldar sus afirmaciones ecológicas con hechos, preferiblemente, certificaciones. Estas etiquetas demuestran que un organismo externo a la empresa y confiable cree en las acciones de la empresa, por lo que también infunden confianza a los consumidores. Según un estudio realizado por PEFC en 2014, el 54% de los consumidores encuentran las etiquetas ecológicas como la prueba más confiable de la sostenibilidad de una compañía. Un ejemplo de etiqueta ecológica que vale la pena echar un ojo es la EU Ecolabel.
- Conectar la sostenibilidad con la marca
Cuando una marca se empieza a preocupar por una causa, aparentemente, de la nada, es visto como motivo de sospecha. La marca debe relacionar su historia, cultura, valores y esencia al aspecto de la sostenibilidad en el que quiere centrarse para demostrar que tiene un interés genuino en la causa escogida, incluso incluir mensajes verdes en su proposición de valor o su misión.
Como recomendación, es mejor que las iniciativas verdes no se centren tanto en productos específicos, sino que estos valores permean en iniciativas sostenibles de la empresa. Estas acciones se pueden mostrar en la página web, junto con otras promociones, y las fotos y vídeos tomados de estas, pueden ser incluidos en la publicidad para ayudar a afianzar la relación de la marca con la ecología.
- Aportar a la comunidad
Otra opción para ser ecológico y parecerlo es ayudar a iniciativas locales. Aportar recursos monetarios o de otro tipo, dentro de las posibilidades de la empresa. Por ejemplo, se podría implementar un programa que facilite que los empleados puedan dedicar tiempo a hacer trabajo voluntario para causas que les importen.
Por ejemplo, si la empresa opera en una zona donde la escasez de agua es un problema real, es buena idea crear iniciativas de la empresa para reducir la cantidad de agua utilizada en la producción. También podría contribuir económicamente a iniciativas locales para preservar los recursos hídricos, además de apoyarlos en su comunicación para que tengan más visibilidad. Esta historia es coherente de por sí, por lo que la publicidad solamente tendrá que construir un storytelling emotivo a partir de los hechos, lo que ganará la confianza del público -principalmente, el local- con mayor facilidad y más a la larga.
- Transparencia
Para ganar credibilidad, la empresa debe ser transparente con sus compromisos, planes y acciones de sostenibilidad, sobre los pasos que va a tomar y cómo los conseguirá. Esta es la acción más sencilla de hacer y tiene un gran impacto, pues los públicos con los que interactúan no quieren sentirse faltos de información, además que el silencio, a veces, puede interpretarse como una mentira por omisión. Es recomendable que la organización se ponga objetivos y fechas límites públicas, así los consumidores pueden hacer responsable a la compañía, además que asegura que las expectativas del público están controladas. Y es una buena medida de prevención del greenwashing porque se habla con hechos, no promesas.
Por otro lado, la transparencia también se debe aplicar en los fallos. Las compañías no deben tener miedo de decir explícitamente en qué punto de su camino hacia la sostenibilidad se encuentran y qué es, todavía, inasumible. Los públicos apreciarán la sinceridad y este esfuerzo es visto como una muestra de honestidad y respeto hacia ellos. Además, una vez se hayan conseguido los objetivos marcados, se puede aprovechar los errores pasados para comparar con la situación y mostrar la evolución de la empresa.
- Comunicación específica
Para realizar campañas publicitarias verdes, es muy importante concretar al máximo posible el target, porque la especificación es el elemento más importante para evitar el greenwashing. Si una campaña está dirigida a personas interesadas en la ecología, es recomendable escoger medios especializados y mensajes que demuestren el conocimiento de la empresa del tema. Por otro lado, si una campaña está dirigida a un público más general, el tema deberá seguir siendo específico pero el tono más amable y el lenguaje más divulgativo. De todas formas, la creatividad siempre es la mayor aliada de la publicidad.
Conclusión
En conclusión, la comunicación verde solamente funciona si la empresa emisora incorpora la sostenibilidad en su esencia. Funciona cuando los valores de la ecología conviven con los valores de la organización. Funciona cuando se plantean planes de acción con objetivos concretos y realistas. Es entonces, cuando el trabajo está hecho y hay información verídica para transmitir, que el greenvertising puede traer frutos.
Bibliografía
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Reyes, A. (2021). Qué es el ‘greenwashing’ y cómo evitar que te engañen. CNN. Recuperado desde: https://cnnespanol.cnn.com/2021/11/05/greenwashing-explainer-orix/